Μοντέλο υιοθέτησης του διαδικτύου ως εναλλακτικού δικτύου εξυπηρέτησης του τραπεζικού πελάτη

Abstract

Σκοπός της διατριβής είναι η δημιουργία ενός θεωρητικού υποδείγματος, που να εξηγεί την υιοθέτηση τoυ Διαδικτύου από τους ιδιώτες πελάτες των τραπεζών, ως δίκτυο εξυπηρέτησης τους. Μετά τη βιβλιογραφική αναδρομή αποφασίστηκε να ληφθεί ως βάση για τη δημιουργία του υποδείγματος το μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας (ΤΑΜ). Παράλληλα, εντοπίστηκαν οι μεταβλητές που θα μπορούσαν να ενταχθούν στο βασικό θεωρητικό υπόδειγμα. Για την επιβεβαίωση των δυνητικών μεταβλητών του υποδείγματος στην ελληνική αγορά, σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε έρευνα σε 613 στελέχη τραπεζών με προσωπικές συνεντεύξεις. Έτσι, λαμβάνοντας υπόψη τα ευρήματα της βιβλιογραφικής αναδρομής και τα συμπεράσματα της έρευνας των στελεχών τέθηκαν οι ερευνητικές υποθέσεις και αποτυπώθηκε το βασικό θεωρητικό υπόδειγμα. Στο νέο μοντέλο, συμπεριελήφθησαν τα "αντιλαμβανόμενα οφέλη", η "αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης", η "αντιλαμβανόμενη έλλειψη προστασίας δεδομένων" και η "έλλειψη ανάγκης για εξυπηρέτηση από ανθρώπους". Σε αυτές προστέθηκαν και δύο δημογραφικά χαρακτηριστικά που σχετίζονται με την υιοθέτηση της τεχνολογίας, δηλαδή η ηλικία και η εκπαίδευση.Τα συμπεράσματα της έρευνας καταναλωτών που πραγματοποιήθηκε με τηλεφωνικές συνεντεύξεις (428 χρήστες Η/Υ) επαλήθευσαν τις ερευνητικές υποθέσεις που είχαν τεθεί. Πιο συγκεκριμένα : - Η χρήση του Διαδικτύου ως δικτύου εξυπηρέτησης τραπεζικών συναλλαγών από τους καταναλωτές συνδέεται άμεσα με την πρόθεση τους να το χρησιμοποιήσουν για το σκοπό αυτό. Επιπλέον η πρόθεση αποτελεί λειτουργία της στάσης τους για τις υπηρεσίες αυτές και καθορίζεται από τις απόψεις τους για τις συνέπειες της χρήσης. - Οι βασικές μεταβλητές που επηρεάζουν θετικά τις στάσεις για τη χρήση των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής είναι τα αντιλαμβανόμενα οφέλη και η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης. Αντίθετα οι στάσεις επηρεάζονται αρνητικά από την αντιλαμβανόμενη έλλειψη προστασίας των δεδομένων. - Η έλλειψη ανάγκης για εξυπηρέτηση από ανθρώπους δεν επηρεάζει άμεσα τις στάσεις για τα ηλεκτρονικά δίκτυα αλλά έμμεσα την τελική χρήση καθώς και την αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης. - Από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, η εκπαίδευση επηρεάζει πολλαπλά τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Aims to investigate factors affecting the acceptance of Internet as a banking service delivery channel. Literature review findings suggest that the Technology Acceptance Model (TAM) is the most appropriate theoretical base for this research and that there are more than 70 potential variables that could be included in the new model. For the selection of the variables to be included in the model, an empirical research among 613 bank employees was designed and implemented. Based on the research results the following variables were chosen: Perceived Benefits, Perceived Ease of Use, Perceived Lack of Information Privacy, Perceived Lack of Need for Human Contact, Education and Age.For the collection of data, a survey was designed and conducted between June and July 2002, in the greater area of Athens, Greece. The target population comprised men and women, over 18 years old, who used personal computers and had co-operation with a bank. The questionnaire was administered by phone interviews to 428 participants.The data analysis, using Structural Equation Modelling, confirmed the research hypotheses. More specific, the “use” of the Internet as a banking services delivery channel is affected by consumers’ “intentions”. In addition, “intentions” are affected by the relative consumers’ “attitudes”. The most important variables which directly affect “attitudes” towards the use of Internet as a banking services delivery channel are “Perceived Benefits”, “Perceived Ease of Use” and “Perceived Lack of Information Privacy”. The latter has a negative effect on attitudes.“Perceived Lack of Need for Human Contact” does not affect “attitudes” directly, but indirectly through “Perceived Ease of Use”. In addition it directly affects the final “use”. In contrast to “age”, that has a non-significant correlation with “attitudes” and the “use” of the Internet as a banking services delivery channel, education is an important variable for the model, because it affects “attitudes” indirectly, through “Perceived Ease of Use” has a direct impact on the final “use.