Tourists' personality and consumer behavior in social media

Abstract

Το περιεχόμενο που δημιουργείται στα social media από τους ίδιους τους χρήστες (user-generated-content) και η υποκατηγορία του, τα σχόλια των καταναλωτών στο διαδίκτυο για διάφορα προϊόντα, έχουν δημιουργήσει ένα παγκόσμιο word-of-mouth, το οποίο έχει αλλάξει τις ισορροπίες στην τουριστική βιομηχανία. Μία από τις πιο καίριες επιρροές αυτού του eWOM είναι η επίδρασή του στην διαδικασία λήψης αποφάσεων των τουριστών. Όπως είναι φυσικό, οι παραγωγοί του τουρισμού έχουν, επίσης, επηρεαστεί από αυτές τις αλλαγές. Οι τουριστικές επιχειρήσεις και οι οργανισμοί όχι μόνο εκμεταλλεύονται τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το user-generated-content, αλλά παράγουν, επίσης, το δικό τους περιεχόμενο (marketing-generated-content) με στόχο να επηρεάσουν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Από την άλλη πλευρά, η συμπεριφορά των τουριστών δεν προκαλείται μόνο από εξωτερικές επιρροές, όπως είναι το περιεχόμενο των κοινωνικών μέσων δικτύωσης (social media), αλλά κι από εσωτερικούς παράγοντες, όπως είναι η προσωπικότητα του ατόμου. Παρ 'όλα αυτά, η έρευνα δεν έχει εξετάσει ακόμη τον τρόπο που το ίδιο περιεχόμενο που δημιουργείται στα social media από τους χρήστες και τις επιχειρήσεις επηρεάζει την συμπεριφορά των τουριστών και την διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων στα social media, σχετικά με την προσωπικότητα του ατόμου.Το κενό αυτό έρχεται να καλύψει το τρέχον ερευνητικό έργο εξετάζοντας τον ρόλο της προσωπικότητας στην διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων, όσον αφορά στη χρήση και στην αξιοποίηση του περιεχομένου των κοινωνικών μέσων δικτύωσης (social media). Επιπλέον, εξετάζει κατά πόσο η θεωρίας της αυτο-ομοιότητας / αυτο-συνάφειας (self-congruity) ισχύει στα social media. Με βάση το μοντέλο ΕΒΜ της διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων και το μοντέλο των Πέντε Παραγόντων (Big Five) της προσωπικότητας, η παρούσα μελέτη εξέτασε ένα δείγμα από 582 τουρίστες, χρηστών των κοινωνικών μέσων δικτύωσης. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η προσωπικότητα επηρεάζει όλες τις φάσεις στην διαδικασία λήψης τουριστικών αποφάσεων, ενώ η αυτο-ομοιότητα αποτελεί προϋπόθεση, προκειμένου οι καταναλωτές να αισθανθούν συνάφεια με το περιεχόμενο που δημιουργείται τόσο από τους χρήστες, όσο κι από τους παραγωγούς του τουρισμού. Επιπλέον, η έρευνα έδειξε ότι το περιεχόμενο που δημιουργούν οι χρήστες επηρεάζει τη συμπεριφορά των τουριστών περισσότερο από ότι το περιεχόμενο που δημιουργούν οι επιχειρήσεις. Τα ευρήματα της μελέτης συμβάλλουν σημαντικά στην θεωρία λήψης αποφάσεων των τουριστών, καθώς και στις πρακτικές μάρκετινγκ που θα πρέπει να ακολουθούνται στα social media.

User-generated-content and its sub-category, the consumer product reviews, have generated a global word-of-mouth, which has changed the balances in the information-intensive tourism industry. One of the most radical influences of this eWOM is its impact on travelers’ decision-making process. Consequently, hospitality producers have been also highly affected by these changes. Travel suppliers exploit the advantages of the UGC for marketing purposes, while they also produce their own content aiming to affect consumer’s decisions. On the other hand, traveler’s behavior is not only induced by external influences, such as the content of social media, but also by internal factors, such as the individual’s personality. Nevertheless, research didn't explore yet how the user-generated, as well as the marketing-generated content affect tourist behavior and travel decision-making in social media, relatively to individual's personality.The current research project examines the role of personality on travelers’ decision-making, with respect to social media content use and exploitation. Moreover, it examines whether self-congruity holds on social media. Based on the EBM model of traveler decision-making process and the Big Five trait model of personality, the study examined a sample of travel consumers who are social media users. In total, 582 questionnaires were collected and analyzed. Results revealed that personality influences all travel decision-making phases, while self-congruity is a prerequisite, in order the individuals to feel attached with the user-generated, as well as the marketing-generated content. Additionally, the survey showed that user-generated-content influences travelers’ behavior more than marketing-generated-content. The findings revealed significant contributions to the traveler's decision-making theory, as well as to the marketing practices that should be followed in social media.