Μελέτη της σχέσης μεταξύ της αποδοχής ενός νέου προϊόντος και επιλεγμένων παραγόντων που την επηρεάζουν

Abstract

Σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο, σύνθετο αλλά και αυξημένης αβεβαιότητας επιχειρηματικό περιβάλλον στόχος κάθε επιχείρησης είναι η αυξημένη ικανότητα πρόβλεψης της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Έτσι, παρέχεται η δυνατότητα λειτουργίας με μικρότερο βαθμό αβεβαιότητας με απώτερο σκοπό την εξασφάλιση μεγαλύτερου ποσοστού αποδοχής των προϊόντων της. Ο προσδιορισμός του θεωρητικού υποδείγματος πρόβλεψης της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι απαραίτητο επινόημα, ώστε να προσδιοριστεί το οριακό σημείο απώλειας πελατών. Κάτι τέτοιο προϋποθέτει τη γνώση της συνάρτησης αποδοχής ενός νέου προϊόντος, καθώς και όλων των παραγόντων που την προσδιορίζουν. Στόχος της παρούσας μελέτης, είναι να μελετηθεί η συνάρτηση της αποδοχής ενός νέου προϊόντος. Πιο συγκεκριμένα, αντικείμενο της συγκεκριμένης έρευνας είναι η διερεύνηση της έννοιας της αποδοχής ενός νέου προϊόντος, όπως αυτή διαμορφώνεται στην περίπτωση των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης (fast moving consumer goods). Σε ένα πρώτο επίπεδο ανάλυσης, επιχειρείται η αποσαφήνιση και η θεωρητική τεκμηρίωση της έννοιας της αποδοχής με τη χρήση του κατάλληλου ορισμού: η αποδοχή ορίζεται ως ξεχωριστή μεταβλητή, με την έννοια της αντίδρασης του καταναλωτή στην εικόνα του προϊόντος και την συνακόλουθη απόφασή του να μπει το προϊόν αυτό στην λίστα των υποψηφίων για αγορά προϊόντων, ώστε να αποτελέσει την τελική επιλογή. Η πιθανότητα τελικής αγοράς μπορεί να οδηγήσει σε κάποιο σχέδιο επαναγοράς ή και συστηματική χρήση του προϊόντος, οδηγώντας στην πλήρη αποδοχή του. Στην αντίθετη περίπτωση θα οδηγηθεί κανείς στην απόρριψη. Σε ένα δεύτερο επίπεδο ανάλυσης, επιχειρείται μια καταγραφή των προσδιοριστικών παραγόντων της αποδοχής ενός νέου προϊόντος, καθώς και μια επιμέρους ανάλυση των υποπαραγόντων τους. Στα πλαίσια της συγκεκριμένης ανάλυσης, η Eικόνα διακρίνεται σε Bασική και Eιδική, όπου η Bασική Εικόνα εκφράζεται ως συνάρτηση των Δεικτών Ποιότητας και Προσιτότητας του νέου προϊόντος που αξιολογείται, ενώ η Eιδική Eικόνα εκφράζεται ως συνάρτηση της Βασικής Εικόνας και κάποιων ειδικών παραγόντων που συνδέονται με τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Η διερεύνηση της σχέσης υποκατάστασης μεταξύ ποιότητας-προσιτότητας, ως προσδιοριστικών παραγόντων της αποδοχής νέου προϊόντος αποτελεί αντικείμενο προς διερεύνηση. Για την άντληση των ζητούμενων πληροφοριών ώστε να μελετηθεί η συνάρτηση αποδοχής νέου προϊόντος διενεργήθηκε σχετική έρευνα σε 680 στελέχη επιχειρήσεων, οι υποθέσεις της οποίας επιβεβαιώθηκαν στην ελληνική πραγματικότητα.