Στρατηγική και πολιτική τιμολόγησης σε σχέση με την κατηγοριοποίηση προϊόντων

Abstract

Τα αντικείμενα που πραγματεύεται η παρούσα έρευνα είναι δύο: Το πρώτο είναι ο καθορισμός των βασικών χαρακτηριστικών που εντάσσουν ένα καταναλωτικό προϊόν σε κατηγορίες (ευκολίας, προτίμησης, επιλογής, εξειδίκευσης) καθώς και ο βαθμός έντασης αυτών των χαρακτηριστικών. Το δεύτερο είναι η δημιουργία ενός πλαισίου Στρατηγικών Τιμολόγησης που περιλαμβάνει Στρατηγικές Τιμολόγησης για κάθε κατηγορία προϊόντων όταν υπάρχουν εναλλακτικοί και συγκεκριμένοι στόχοι της Τιμολόγησης. Σχετικά με το πρώτο αντικείμενο της έρευνας, η έρευνα πεδίου και η στατιστική ανάλυση έδειξαν ότι τα στελέχη επιχειρήσεων αντιλαμβάνονται ότι τα βασικά χαρακτηριστικά που κατηγοριοποιούν ένα προϊόν ως προϊόν ευκολίας, προτίμησης, επιλογής και εξειδίκευσης είναι: Ο βαθμός αμεσότητας χρήσης και κατανάλωσης, το επίπεδο άγχους του καταναλωτή πριν την αγορά του προϊόντος, η ένταση της φυσικής προσπάθειας για την αγορά, ο βαθμός ανάμιξης του καταναλωτή, η ένταση της ζήτησης των επώνυμων προϊόντων, οι αντιλαμβανόμενοι κίνδυνοι από την αγορά του προϊόντος, η ευκολία πρόσβασης σε καταστήματα/σημεία πώλησης και η σκέψη/πνευματική προσπάθεια που απαιτείται σε διαφορετικά στάδια της διαδικασίας αγοράς. Επίσης διερευνήθηκε η σχετική αποτελεσματικότητα των μεθόδων επικοινωνίας και η συνηθέστερη συμπεριφορά του καταναλωτή ανά κατηγορία προϊόντων. Σχετικά με το δεύτερο αντικείμενο της έρευνας, δημιουργήθηκε ένα πλαίσιο Στρατηγικών Τιμολόγησης σε σχέση με συγκεκριμένους στόχους Τιμολόγησης (αύξηση κερδών, αύξηση μεριδίου αγοράς και αποτροπή εισόδου νέων ανταγωνιστών), σύμφωνα με το οποίο η Στρατηγική χαμηλών τιμών χρησιμοποιείται συχνότερα στα προϊόντα ευκολίας και προτίμησης ανεξαρτήτως του στόχου της Τιμολόγησης, ενώ η Στρατηγική υψηλών τιμών χρησιμοποιείται συχνότερα στα προϊόντα εξειδίκευσης ανεξαρτήτως του στόχου της Τιμολόγησης. Αντίθετα στα προϊόντα επιλογής, όταν ο στόχος τιμολόγησης είναι η αύξηση κερδών τότε χρησιμοποιείται συχνότερα η Στρατηγική υψηλών τιμών, ενώ στους δυο άλλους στόχους χρησιμοποιείται συχνότερα η Στρατηγική χαμηλών τιμών.