Παράγοντες διαμόρφωσης πολυκαναλικού μείγματος μάρκετινγκ σε αστικά ξενοδοχεία: πλαίσιο βελτιστοποίησης λήψης αποφάσεων βασισμένο στην περιβάλλουσα ανάλυση δεδομένων

Abstract

H Διοίκηση Μάρκετινγκ ασκείται μέσω της επαναλαμβανόμενης λήψης κρίσιμων αποφάσεων από τους υπεύθυνους διαχειριστές ή φορείς εξουσίας, με σκοπό την επίτευξη των εκάστοτε επιχειρηματικών στόχων που σχετίζονται με την εμπορία των παραγόμενων και παρεχόμενων υπηρεσιών. Παρότι οι αποφάσεις Μάρκετινγκ είναι καθοριστικές για την συνολική επιτυχή επιχειρηματική πορεία, σε αρκετές περιπτώσεις οι διαδικασίες λήψης αποφάσεων Μάρκετινγκ δεν υποστηρίζονται από ολοκληρωμένα συστήματα ή κατάλληλες μεθοδολογίες που να τεκμηριώνουν την ορθότητά των σχετικών αποφάσεων με συνέπεια αυτές να λαμβάνονται με αυξημένο ρίσκο σε ασαφές περιβάλλον.Παράλληλα, αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο η σημασία των Καναλιών Μάρκετινγκ ως πρωταγωνιστική μεταβλητή στρατηγικής του Μείγματος Μάρκετινγκ για την απόκτηση βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και ως καταλυτικό συντελεστή επιτυχίας στο σύγχρονο επιχειρηματικό και εμπορικό στίβο, εξαιτίας του καθοριστικού τους ρόλου στη γεφύρωση του χάσματος μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών, στοιχείο που στον ξενοδοχειακό κλάδο είναι ακόμα εντονότερο εξαιτίας της ευαισθησίας και των ιδιαιτεροτήτων στην παραγωγή και διάθεση των τουριστικών υπηρεσιών. Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις ακολουθώντας τις γενικότερες τάσεις και εξελίξεις στην εμπορία υπηρεσιών, υιοθετούν στην συντριπτική τους πλειοψηφία Πολυκαναλικές Στρατηγικές Μάρκετινγκ για την επίτευξη πολλαπλών αντικειμενικών σκοπών, αυξάνοντας όμως κατακόρυφα τη βαρύτητα των σχετικών αποφάσεων, αλλά και επιβαρύνοντας πολλαπλά τις λειτουργικές δομές και δυνατότητες των Διοικήσεων Μάρκετινγκ στη λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων. Παρότι η σύνθεση του Μείγματος Πολυκαναλικού Μάρκετινγκ επηρεάζει σειρά χρηματοοικονομικών και μη-χρηματοοικονομικών παραγόντων που σχετίζονται άμεσα με τις συνολικές επιδόσεις των ξενοδοχειακών μονάδων, δεν έχουν αναπτυχθεί αξιόπιστοι και λειτουργικοί μηχανισμοί μέτρησης των Καναλικών επιδόσεων για τη διευκόλυνση της λήψης αποφάσεων σχετικά με αυτόν τον κρίσιμο τομέα του Τουριστικού Μάρκετινγκ. Η παρούσα διατριβή διερευνά τις θέσεις των αρμόδιων στελεχών Μάρκετινγκ του ξενοδοχειακού κλάδου για ζητήματα που άπτονται τόσο του ευρύτερου υφιστάμενου πλαισίου διοίκησης των Καναλιών Τουριστικού Μάρκετινγκ όσο και του δυνητικά επιθυμητού. Εστιάζει στους ποιοτικούς και ποσοτικούς παράγοντες και στα κριτήρια αξιολόγησης που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση και αξιολόγηση των επιδόσεων Μάρκετινγκ που σχετίζονται με τα Κανάλια Τουριστικού Μάρκετινγκ στον ξενοδοχειακό κλάδο,. Τέλος, αξιοποιώντας τα ευρήματα της πρωτογενούς έρευνας προτείνεται ένα ολοκληρωμένο Πλαίσιο Υποστήριξης των Αποφάσεων Πολυκαναλικού Μάρκετινγκ του ξενοδοχειακού κλάδου βασισμένου στο Μοντέλο των Μεταβλητών Αποδόσεων της Περιβάλλουσας Ανάλυσης Δεδομένων, το οποίο και ελέγχθηκε μέσω εμπειρικού παραδείγματος.

The Marketing Administration is practised through the continuous crucial decision making by the managers or the administration, aiming to achieve the business goals which are connected to the trade of the provided services. Although the Marketing-related decisions are crucial for the success in business, in several cases, the decision making processes are not supported by complete systems or appropriate methodologies which would support the accuracy of the associated decisions. This may result to high-risk decisions being made in an ambiguous environment. Furthermore, the importance of Marketing Channels as a basic variable in the strategy of the Marketing Mix for the acquirement of a viable competitive benefit and as a catalytic success factor for the modern business battlefield is acknowledged, due to their important role in bridging the gap between the producers and the consumers. This element is even more intense at the hotel enterprises due to the sensitivity and the special characteristics of the production and the trade of the tourist services. The hotel enterprises, following the general tendencies and developments in the marketing services, adopt Multichannel Marketing Strategies in order to accomplish multiple objective purposes, but at the same time they increase the importance of the associated decisions and they burden in many ways the functional structures and the perspectives of the Marketing Management in the effective decision making. Although the composition of the Multichannel Marketing Mix affects many financial and non-financial factors which are related directly to the overall performance of the hotel units, there are no credible and functional measurement mechanisms for the Channels’ performance on the decision making process which is related to this crucial section of the Tourist Marketing. This thesis sets out to explore the views of the qualified Marketing executives in the hotel business for issues which have to do with the broader current administration framework of the Tourist Marketing Channels as well as the desirable framework. It focuses on the qualitative and quantitative factors and the evaluation criteria which are used for the measuring and the evaluation of marketing performance which is related to the Tourist Marketing Channels in the hotel business field. Finally, by taking into account the findings of the primary research, a completed framework for the support of the Multichannel Marketing’ s decisions, based on the Model of the Variable Attribution of the Surrounding Data Analysis, is suggested, which has also been tested through a real-life case study.