Branding τουριστικού προορισμού: η περίπτωση της Αθήνας

Abstract

Σκοπός της εργασίας αυτής είναι να αποτυπώσει τις διαστάσεις της διαμόρφωσης του brand και της εικόνας του αστικού τουριστικού προορισμού. Ως μελέτη περίπτωσης έχει επιλεγεί η Αθήνα, η πρωτεύουσα της Ελλάδας, μια πόλη με μεγάλη ιστορική και πολιτιστική παράδοση, η οποία φιλοξένησε και τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004. Συγκεκριμένα, αναδεικνύεται το brand της Αθήνας ως αστικού τουριστικού προορισμού μέσα από πρωτογενή έρευνα για το πως τις αντιλαμβάνονται οι επισκέπτες της και οι φορείς που διαμορφώνουν την τουριστική προβολή της.Αρχικά γίνεται αναφορά στο μάρκετινγκ και στο τουριστικό marketing και στη συνέχεια εξετάζεται το marketing τουριστικού προορισμού, το branding αστικού τουριστικού προορισμού και η σύνδεση αυτού με τη διαμόρφωση εικόνας του προορισμού.Στη συνέχεια εξετάζεται η Αθήνα ως τουριστικός προορισμός, περιγράφοντας τα κύρια χαρακτηριστικά της, παραθέτοντας δευτερογενή στοιχεία που αφορούν στον τουρισμό της και στοιχεία για το εμπορικό σήμα (brand) της και γίνεται ανάλυση του περιβάλλοντος στο οποίο εντάσσεται.Ακολούθως, παρουσιάζεται η έρευνα που πραγματοποιήθηκε στους φορείς, οι οποίοι συμμετέχουν ενεργά στη διαμόρφωση του «brand» της Αθήνας και ασχολούνται με την τουριστική προβολή της.Έπεται η παρουσίαση των αποτελεσμάτων της πρωτογενούς ποσοτικής έρευνας σε επισκέπτες της Αθήνας με σκοπό την καταγραφή της συμπεριφοράς τους και την αξιολόγηση από μέρους τους των διαστάσεων του brand που συνθέτουν τον προορισμό Αθήνα.Ολοκληρώνοντας, παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της εργασίας και οι προτάσεις σχετικά με το brand της Αθήνας.

The purpose of this paper is to outline the dimensions of the configuration of the brand and image of the urban tourist destination. As a case study Athens has been selected, which is the capital of Greece, a city with great historical and cultural tradition, which hosted the Olympic Games in 2004. Specifically the brand of Athens as a urban tourist destination is highlighted through primary research on how the dimension are perceived by visitors and institutions that configurate the tourism promotion of the city.At first the paper will be refer to marketing and tourism marketing and will then examine the tourism destination marketing, branding urban tourist destination and the connection between branding and formation of the destination image.Then Athens will be examined as a tourist destination, describing its main features, citing secondary data relating to tourism and references for the brand and the environment in which the city is internalized will be analyzed.Afterwards, the survey conducted through telephone interviews to operators who are actively involved in configurating the brand of Athens and engaged in tourism promotion will be presented.Then, will follow the presentation of the results of primary quantitative research in Athens visitors to register their attitude towards Athens and their evaluation of the dimensions of the brand that encapsulate Athens as a tourist destination.Finally, the conclusions of the paper will be presented along with suggestions regarding the brand of Athens.