Το παράδειγμα των Starbucks: "τοπικές" χρήσεις και εννοιολογήσεις ενός "παγκόσμιου" μοντέλου εξω-οικιακής κοινωνικότητας

Abstract

Η παρούσα εργασία μελετά ένα «παγκόσμιο» μοντέλο εξω-οικιακής κοινωνικότητας στα πλαίσια συγκεκριμένων «τοπικών» χρήσεων και εννοιολογήσεων. Στο παράδειγμα που μελέτησα, το «παγκόσμιο» μοντέλο αναφέρεται στην αμερικανική πολυεθνική αλυσίδα καφέ Starbucks ενώ οι «τοπικές» του χρήσεις και εννοιολογήσεις πραγματοποιούνται σε δυο συνοικίες των Αθηνών. Τα ερευνητικά ερωτήματα αφορούν στις πρακτικές εξω-οικιακής κοινωνικότητας που ασκούν τα υποκείμενα όταν βρίσκονται στους χώρους των Starbucks, στους τρόπους με τους οποίους εννοιολογούν οι ίδιοι/ες τόσο τον θεσμό των Starbucks όσο και τις προσωπικές τους πρακτικές κατανάλωσης, στη σχέση μεταξύ του επίσημου λόγου της εταιρείας και του λόγου των υποκειμένων και τέλος στο αν οι κατηγορίες του «παγκόσμιου» και του «τοπικού» αναγνωρίζονται από τα υποκείμενα και με ποιους τρόπους νοηματοδοτούνται μέσα από το λόγο τους. Προκειμένου να απαντηθούν τα συγκεκριμένα ερωτήματα, εξετάζονται αρχικά κάποια σημαντικά ζητήματα. Το πρώτο είναι αυτό των μοντέλων εξω-οικιακής κοινωνικότητας όπως αυτά εμφανίζονται σε εθνογραφίες κυρίως του Ελλαδικού χώρου αλλά και άλλων περιοχών της Νοτίου Ευρώπης. Οι πρακτικές που εφαρμόζονται σε καθένα από αυτά τα μοντέλα όπως και τα ποτά που καταναλώνονται αποκτούν, μέσα από το λόγο των υποκειμένων, συμβολικές διαστάσεις που φωτίζουν πτυχές του πολιτισμικού συστήματος. Το δεύτερο ζήτημα είναι αυτό της κατανάλωσης και της «παγκοσμιοποίησης». Αφού γίνει αναφορά στις δυο πρώτες προσεγγίσεις της κατανάλωσης, εστιάζω στην τρίτη προσέγγιση που υιοθετείται από την ανθρωπολογία και υπό το πρίσμα αυτό εξετάζω το φαινόμενο της «παγκοσμιοποίησης», ή ορθότερα τη σχέση μεταξύ «παγκόσμιου» και «τοπικού». Η συγκεκριμένη βιβλιογραφική επισκόπηση μου παρέχει τα ερευνητικά εργαλεία για να αναλύσω στη συνέχεια τον επίσημο λόγο της εταιρείας, τα στοιχεία που προέκυψαν από την επιτόπια συμμετοχική παρατήρηση και κυρίως αυτά που προέκυψαν από τις συνεντεύξεις των υποκειμένων-πελατών των Starbucks. Αυτό που διαφαίνεται είναι πως τα Starbucks, λόγω του «παγκόσμιου» χαρακτήρα τους αλλά ταυτόχρονα και της «τοπικής» πρόσληψής τους, προσφέρουν ένα πεδίο όπου τα υποκείμενα μπορούν να προβάλλουν πολλαπλά μοντέλα έξω-οικιακής κοινωνικότητας ενώ ταυτόχρονα εννοιολογούν και διαπραγματεύονται την περίπλοκη σχέση παγκόσμιου-τοπικού (glocal)