Προσδιοριστικοί παράγοντες εκτιμώμενης αξίας οίνου και ικανοποίηση καταναλωτών οίνου

Abstract

Στην παρούσα έρευνα επιχειρείται μια ενδοσκόπηση στις πρακτικές μάρκετινγκ που υιοθετούν οι ελληνικές επιχειρήσεις οίνου. Το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στον προσδιορισμό του βαθμού διάχυσης των σύγχρονων τάσεων μάρκετινγκ που σχετίζονται με το προϊόν «κρασί», την τιμή, τη συσκευασία ως μέσα προώθησης του και απόδοσης αξίας στην αντίληψη του καταναλωτικού κοινού. Επιχειρείται να διασαφηνισθεί με ποιους τρόπους οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον ελληνικό χώρο - εκ των οποίων ένα μεγάλο ποσοστό ανήκει στην κατηγορία των μικρομεσαίων επιχειρήσεων - διαχειρίζονται τα νέα δεδομένα της τοπικής και παγκόσμιας αγοράς και πως ανταποκρίνονται στις ανάγκες των σύγχρονων καταναλωτών. Η έρευνα εστιάζει στη μελέτη της εφαρμογής των μεθόδων και των θεωριών μάρκετινγκ σε ένα τμήμα από το σύνολο των προϋποθέσεων δημιουργίας και καθιέρωσης αξίας στην αντίληψη του καταναλωτή. Το τμήμα αυτό είναι το ίδιο το προϊόν όπως παρουσιάζεται προς τους δυνητικούς αγοραστές με όλα τα γνωρίσματα που το διαφοροποιούν από τα υπόλοιπα προϊόντα της κατηγορίας του. Επίσης, εξετάζεται αν και σε ποιο βαθμό, η εκτιμώμενη αξία που προκύπτει από το σύνολο των γνωρισμάτων του προϊόντος, του οίνου εν προκειμένω, συμβάλει με κάποιο τρόπο στη δημιουργία αισθήματος ικανοποίησης ή δυσαρέσκειας από πλευράς καταναλωτή. Η μέθοδος που προτιμήθηκε για τη διεξαγωγή της έρευνας είναι η πειραματική. Στην πιλοτική έρευνα που προηγήθηκε της κύριας, εφαρμόστηκε το προ-πειραματικό σχέδιο, δηλαδή μέτρηση των αποτελεσμάτων μίας ομάδας πριν και μετά τον πειραματικό χειρισμό. Τα υποκείμενα της έρευνας δοκίμασαν αρχικά ένα κρασί που τους προσφέρθηκε από μία καράφα, χωρίς να έχουν οποιαδήποτε πληροφορία για αυτό και στη συνέχεια το αξιολόγησαν. Έπειτα, τους προσφέρθηκε ξανά το ίδιο κρασί προς αξιολόγηση, το οποίο σερβιρίστηκε από τη φιάλη του με όλα τα πληροφοριακά στοιχεία που περιελάμβανε η συσκευασία του ενώ γνωστοποιήθηκε και η τιμή του. Τα υποκείμενα της έρευνας, τα οποία δεν ενημερώθηκαν ότι πρόκειται για το ίδιο κρασί, έδωσαν θετικότερες κριτικές στη δεύτερη γευσιγνωσία, οι οποίες επέδρασαν και στο επίπεδο ικανοποίησης. Στο κανονικό πειραματικό σχέδιο της κύριας έρευνας η διαδικασία τροποποιήθηκε ούτως ώστε οι μετρήσεις να είναι περισσότερο ακριβείς. Επιλέγεται το σχέδιο με δύο μετρήσεις επί της πειραματικής ομάδας, που αποτελείται από 60 άτομα, με τη χρήση ομάδας ελέγχου, που αποτελείται επίσης από 60 άτομα. Τα υποκείμενα της έρευνας δοκιμάζουν το ίδιο κρασί σε δύο γευσιγνωσίες με χρονική διαφορά 15 λεπτών και στη συνέχεια το αξιολογούν. Όμως, στην πειραματική ομάδα προσφέρεται το κρασί σε διαφορετική συσκευασία και σε υψηλότερη τιμή κατά τη δεύτερη γευσιγνωσία, χωρίς να τους έχει γνωστοποιηθεί ότι πρόκειται για το ίδιο κρασί. Από τα αποτελέσματα της πειραματικής διαδικασίας προκύπτει ότι μπορεί τα εσωτερικά χαρακτηριστικά ποιότητας να έχουν πιο σημαντικό ρόλο στην διαμόρφωση της εκτιμώμενης αξίας του κρασιού σε σύγκριση με τη συσκευασία, ωστόσο η συσκευασία επιδρά στην αντίληψη των καταναλωτών κυρίως ως προς την εκτίμηση/ αξιολόγηση της εσωτερικής ποιότητας του οίνου. Επομένως, η επίδραση που ασκεί στη διαμόρφωση της εκτιμώμενης αξίας και της ικανοποίησης είναι έμμεση και προέρχεται ως αποτέλεσμα της επίδρασης που ασκεί η συσκευασία στην αντίληψη του καταναλωτή οίνου σχετικά με τα χαρακτηριστικά της εσωτερικής ποιότητας και κατ’ επέκταση της εκλαμβανόμενης ποιότητας. Σε αυτή την έρευνα αναδείχθηκε μέσα από την πειραματική δοκιμή ο συγκεκαλυμμένος ρόλος της συσκευασίας στην απόδοση εκτιμώμενης αξίας στα οινικά προϊόντα, η οποία δεν λειτουργεί απλά ως ερέθισμα που θα παροτρύνει ή θα αποτρέψει έναν καταναλωτή στην επιλογή ενός κρασιού αλλά εξακολουθεί να τον επηρεάζει με υποσυνείδητο τρόπο στην αξιολογική κρίση που σχηματίζει την ποιότητα του. Η τιμή, ως δείκτης της οικονομικής θυσίας για την απόκτηση του οινικού προϊόντος, διαδραματίζει επίσης σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της άποψης του καταναλωτή σχετικά με την τελική του αξία και την ικανοποίηση που λαμβάνει. Μάλιστα, από την ανάλυση των δεδομένων φαίνεται ότι η σχέση τιμής- εκτιμώμενης αξίας είναι πιο ισχυρή σε σύγκριση με τη σχέση συσκευασίας και εκτιμώμενης αξίας. Τέλος, ενώ η συσκευασία, ως το σύνολο των εξωτερικών χαρακτηριστικών ποιότητας, και η τιμή, ως δείκτης οικονομικής θυσίας, επιδρούν ξεχωριστά σε ένα μέτριο βαθμό με την ικανοποίηση, η εκτιμώμενη αξία ως συνισταμένη τους σχετίζεται σε πολύ υψηλό βαθμό με την ικανοποίηση που αποκομίζει ο καταναλωτής από το προϊόν και η σχέση τους χαρακτηρίζεται ως πολύ ισχυρή. Τα αποτελέσματα και τα συμπεράσματα της έρευνας στοχεύουν στην αξιοποίηση τους από τους επαγγελματίες του κλάδου, κυρίως σε θέματα σχεδιασμού μάρκετινγκ, τοποθέτησης προϊόντος και αντιληπτικής χαρτογράφησης. Ένα κρασί μπορεί να διαφοροποιηθεί και μέσω της συσκευασίας στην αντίληψη του καταναλωτή και να κερδίσει μια θέση που θα το καθιστά ξεχωριστό σε σχέση με άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα. Επίσης, για τον καθορισμό της τιμής ενός κρασιού είναι χρήσιμο να λαμβάνεται υπόψη και η αντίληψη περί εκλαμβανόμενης ποιότητας που έχουν σχηματίσει οι καταναλωτές για τα προϊόντα του οινοποιείου ώστε να καθοριστεί η τιμή που θα ανταποκρίνεται στην εκτίμηση για τα ποιοτικά γνωρίσματα του κρασιού. Τέλος, η συσκευασία που θα επιλεχθεί για να ενημερώσει τον καταναλωτή σχετικά με την ταυτότητα και τις ιδιότητες του κρασιού πρέπει να έρχεται σε συμφωνία με την οικονομική θυσία που απαιτείται για την απόκτηση αυτού του κρασιού ενώ παράλληλα τόσο η συσκευασία όσο και η τιμή πρέπει να προσαρμόζονται στους διαφορετικούς στόχους και τις ανάγκες κάθε επιχείρησης.