Στρατηγική περιεχομένου μηνυμάτων στο πολιτικό μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα

Abstract

Η παρούσα εργασία διερευνά την επικοινωνιακή στρατηγική των πολιτικών προσώπων στην Ελλάδα μέσω πολιτικών μηνυμάτων στα Social Media και συγκεκριμένα την επίδραση αυτών των μηνυμάτων μέσω του περιεχομένου (content), της εμφάνισης (appeal), της χρήσης εμπλουτισμένων μέσων (richness media) στο επίπεδο της πολιτικής εμπλοκής των χρηστών (political engagement). Για το λόγο αυτό χρησιμοποιήθηκαν (n=267) αναρτήσεις από τις facebook σελίδες δύο αρχηγών πολιτικών κομμάτων της Ελλάδας ως πολλαπλή περίπτωση μελέτης (Multi Case Studies) σε τρείς χρονικές περιόδους με την χρήση διαμήκους και πολυθεμελιωμένης θεωρίας (Longitudianal Multi-Grounded Theory) σε τρεις διαφορετικές πτυχές: διαφορετικούς πολιτικούς ρόλους: (Κυβέρνηση/Αντιπολίτευση), διαφορετικό πολιτικό επίπεδο: (εθνικό/κομματικό) και διαφορετική πολιτική περίοδο: (προεκλογική/ανάληψη/διακυβέρνηση). Στην έρευνα έγινε χρήση ποιοτικής και ποσοτικής ανάλυσης. Συγκεκριμένα, αρχικά προτείνονται οι εξής 4 κατηγορίες: Political views/positions (Πολιτικές απόψεις/θέσεις), Parliamentary activity (Κοινοβουλευτική δραστηριότητα), News/announcements (Νέα/Ανακοινώσεις), Engagement (εμπλοκή) και 26 υποκατηγορίες μέσω ταξινόμησης των μηνυμάτων που προέκυψαν από την ανάλυση περιεχομένου και την υποστήριξη μέσω υπάρχουσας βιβλιογραφίας, με βάση το περιεχόμενο και την στρατηγική τους η οποία επήλθε μετά την ταξινόμηση ανάμεσα και σε πληροφοριακό/μετασχηματιστικό. Στην ποσοτική μέθοδο χρησιμοποιήθηκαν εξαρτημένες και ανεξάρτητες μεταβλητές προκειμένου να ερευνηθεί η επίδραση των τριών προοπτικών (πολιτικός ρόλος, πολιτικό επίπεδο, πολιτική περίοδος) μέσω του περιεχομένου, της εμφάνισης, της χρήσης εμπλουτισμένων μέσων στην πολιτική εμπλοκή των χρηστών. Σύμφωνα με τα κύρια ευρήματα της έρευνας, η στρατηγική μηνύματος, ο τύπος περιεχομένου του μηνύματος, και ο βαθμός ενσωμάτωσης εμπλουτισμένων μέσων σε αυτό διαφοροποιούνται ανάλογα με τον πολίτικό ρόλο και επίπεδο, αλλά και ανάλογα με την περίοδο δημοσίευσης του μνήματος. Η εμπλοκή των χρηστών επηρεάζεται από την στρατηγική του μηνύματος και τον τύπο του περιεχομένου, ενώ δεν βρέθηκε στατιστικά σημαντική σχέση με τον βαθμό ενσωμάτωσης εμπλουτισμένων μέσων στα μηνύματα. Λέξεις κλειδιά: Πολιτικό Μάρκετινγκ, κοινωνικά δίκτυα, πολιτικά μηνύματα, στρατηγική πολιτικών μηνυμάτων, πολιτική εμπλοκή Τύπος εργασία: Ερευνητική/Μεικτή

This paper investigates the communication strategy of politician in Greece through political messages in Social Media and more specifically the impact of these messages through content, appeal, the use of richness media on users’ political engagement. For this reason, (n = 276) posts from the Facebook pages of two political parties leaders in Greece were used as Multi Case Studies through three periods of time using Longitudinal Multi-Grounded Theory in three different political roles: (Government / Opposition), different political level: (national / party) and different political period: (pre-election / assumption / governance). This study presents qualitative and quantitative analysis. The proposed typology encompasses four overarching message categories—namely: Political Views / Positions, Parliamentary Activity, News / announcements, Engagement with a total of 26 sub-categories by sorting the messages from content analysis and support of existing literature, based on their content and strategy that came after classification between information / transformation. This typology provides a valuable theoretical and empirical starting point for framing social media marketing strategies for political engagement, and for informing the design and development of successful Social Media marketing messages. In the quantitative method, dependent and independent variables were used to investigate the impact of the three perspectives (political role, political level, and political period) through the content, appeal, the use of richness media on users’ political engagement and was found validation for most of hypotheses. According to the main findings of the survey, the message strategy, the content of the message, and the use of richness media are depend on the political role and the political level, as well as the political period of the post. Users’ political engagement is affected by the message strategy and the content type. No statistically significant relationship has been found with the use of richness media. Keywords: Political Marketing, Social Media Marketing Strategies, political messages, political engagement Type of work: Research / Mixed