Η ψυχολογία στη διαφήμιση

Abstract

Η καταναλωτική συμπεριφορά συνδυάζει στοιχεία από πολλές επιστήμες. Είναι ενδεικτικό ότι η τέχνη της διαφήμισης βασίζεται στις επιστημονικές αρχές της ψυχολογίας για να επινοήσει εκείνες τις μεθόδους που θα κατευθύνουν τις προτιμήσεις του καταναλωτή και θα χειραγωγήσουν τις επιθυμίες και τις ανάγκες του. Ο πολλαπλασιασμός των προσλαμβανομένων ερεθισμάτων μέσω του καταιγισμού των διαφημίσεων, που υποβοηθήθηκε καταλυτικά με την έλευση της ιδιωτικής τηλεόρασης και πλέον με τις νέες επικοινωνιακές τεχνολογίες του διαδικτύου, διέγειρε τις επιθυμίες του καθημερινού ανθρώπου, αύξησε το εύρος των αναγκών του και οδήγησε στο νέο μοντέλο της άκρατης και άκριτης καταναλωτικής κοινωνίας: ο άνθρωπος πλέον δεν καταναλώνει για να ζει αλλά ζει για να καταναλώνει. Ο υπερκαταναλωτισμός έφτασε έτσι να ταυτίζεται με την ψυχολογική ικανοποίηση του ατόμου μέσα από ένα σύστημα αυτο-αμοιβής βασισμένο στην απόκτηση αγαθών και συνάμα με την ανάγκη της προσωπικής επίδειξης και της κοινωνικής ανέλιξης. Το αντικείμενο αντικαθιστά την προσωπικότητα και γίνεται καθρέφτης της αξίας, κριτήριο ευημερίας και μέτρο προσωπικής ευτυχίας. «Έχεις κάτι; Είσαι κάτι!», έγραφε πριν μερικά χρόνια διαφημιστική αφίσα έξω από τα Γερμανικά Ταμιευτήρια. Οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα και προτιμούν επιχειρήσεις που πιστεύουν ότι η εικόνα τους ταιριάζει με την εικόνα που οι ίδιοι έχουν για τον εαυτό τους. Σε ποιό βαθμό η στάση αυτή διαμορφώνεται από τη διαφήμιση είναι γνωστό. Ο βαθμός όμως στον οποίο η ψυχολογία διαμορφώνει τη διαφήμιση είναι το ερώτημα που επιχειρείται να απαντηθεί. Στην εργασία, ο ρόλος της ψυχολογίας θα εξετασθεί βάσει δύο σημείων αναφοράς: Αρχικά αναλύεται η ψυχολογία του καταναλωτή και εν συνεχεία η εφαρμογή της επιστήμης της ψυχολογίας στα διαφημιστικά μηνύματα.