Από τον προσανατολισμό προς την αγορά στην επίδοση μάρκας: η περίπτωση Ευρωπαϊκών επιχειρήσεων τροφίμων-ποτών

Abstract

Η παρούσα εργασία μελετά τη συσχέτιση μεταξύ του προσανατολισμού προς την αγορά, του προσανατολισμού προς τη μάρκα, των ικανοτήτων στο μάρκετινγκ και της επίδοσης μάρκας. Πιο συγκεκριμένα, αντικείμενο της έρευνας που διεξήχθη στα πλαίσια της παρούσας εργασίας αποτέλεσαν οι προαναφερθείσες συσχετίσεις σε ευρωπαϊκές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο τροφίμων και ποτών. Προσανατολισμός προς την αγορά ενός οργανισμού είναι η διατμηματική συλλογή, διανομή και ανταπόκριση που αφορά πληροφορίες της αγοράς. Ο προσανατολισμός προς τη μάρκα είναι μια προσέγγιση συγκέντρωσης των διαδικασιών της εταιρείας στη δημιουργία, την ανάπτυξη και την προστασία της ταυτότητας της μάρκας, … , με σκοπό την επίτευξη διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, υπό τη μορφή της μάρκας. Η Ικανότητα στο Μάρκετινγκ αφορά την διαδικασία μετατροπής των πόρων Μάρκετινγκ σε αποτελέσματα μάρκετινγκ. Η επίδοση μάρκας αποτελεί ένα μικροσκοπικό μέτρο επίδοσης, το οποίο αντικαθιστά την επίδοση προϊόντος βελτιώνοντας το μέτρο ουσιαστικά και καθιστώντας το resilient σε περιόδους κρίσης. Για τον έλεγχο της συσχέτισης των κατασκευών χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής συσχέτισης του Pearson. Οι υποθέσεις που διατυπώθηκαν επιβεβαιώθηκαν, σε συμφωνία με τη διεθνή επιστημονική βιβλιογραφία επί των συγκεκριμένων ζητημάτων. Επιπλέον των συσχετίσεων, ελέγχθηκαν οι διαφορές στις μετρήσεις των ελληνικών επιχειρήσεων με τις αντίστοιχες των ευρωπαϊκών με χρήση t-test ανεξάρτητων δειγμάτων. Ο έλεγχος έδειξε στατιστικά σημαντική διαφοροποίηση στον προσανατολισμό προς την αγορά και την επίδοση μάρκας. Τέλος, καταγράφονται ερευνητικά ερωτήματα επέκτασης των αποτελεσμάτων της πραγματοποιηθείσας έρευνας, όπως η διερεύνηση επιδράσεων και του ενδιάμεσου ρόλου συγκεκριμένων κατασκευών στις επιδράσεις αυτές.