Διερεύνηση των προθέσεων των καταναλωτών για επιλογή πράσινων ξενοδοχείων και των παραγόντων που τις επηρεάζουν

Abstract

Η παρούσα εργασία, διερευνά τις προθέσεις των καταναλωτών για επιλογή πράσινων ξενοδοχείων, αλλά και τους παράγοντες που ενδέχεται να τις επηρεάζουν. Συγκεκριμένα, πραγματοποιείται έρευνα δευτερογενών και πρωτογενών στοιχείων. Η έρευνα δευτερογενών στοιχείων παρουσιάζεται στη βιβλιογραφική ανασκόπηση, μέσω επιστημονικών άρθρων, ιστοσελίδων και βιβλίων, και περιλαμβάνει την ανάλυση των εννοιών του πράσινου μάρκετινγκ, του πράσινου τουρισμού, των πράσινων ξενοδοχείων και των πιστοποιήσεών τους. Η ανασκόπηση των έως τώρα ερευνών αναδεικνύει δύο βασικά θεωρητικά μοντέλα που έχουν υιοθετηθεί στη διερεύνηση της συμπεριφοράς καταναλωτή σχετικά με την επιλογή πράσινων ξενοδοχείων: τη Θεωρία της Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς (Theory of Planned Behaviour/TPB) και το μοντέλο Αξίες-Πεποιθήσεις-Νόρμες VBN (Values-Beliefs-Norms Theory). Παρατηρείται ότι περισσότερο έχει υιοθετηθεί το πρώτο και μόνο σε λίγες περιπτώσεις το δεύτερο μοντέλο. Κανένα από τα δύο θεωρητικά μοντέλα δεν έχει εφαρμοστεί στην Ελλάδα, όπου η σχετική έρευνα είναι περιορισμένη. Έτσι, διακρίνεται κενό στην έρευνα της χώρας μας, στην έρευνα της συμπεριφοράς των πελατών σχετικά με την επιλογή πράσινων ξενοδοχείων και ειδικότερα, έλλειψη ερευνών με τη χρήση ενός από τα δύο διαδεδομένα σε άλλες χώρες μοντέλα που αναφέρθηκαν παραπάνω. Στη συγκεκριμένη έρευνα πρωτογενών στοιχείων επιχειρείται η κάλυψη αυτού του ερευνητικού κενού με την υιοθέτηση της θεωρίας VBN (Values-Beliefs-Norms Theory). Αυτό είναι το θεωρητικό μοντέλο, μέσα από το οποίο ερευνώνται οι παράγοντες που επηρεάζουν τις προθέσεις των καταναλωτών μέσω μιας αλυσίδας. Οι παράγοντες αυτοί είναι: οι βιοσφαιρικές αξίες, η συνειδητοποίηση συνεπειών που προκαλούν οι ανθρώπινες πράξεις στο περιβάλλον, η απόδοση ευθύνης για αυτές τις πράξεις, οι προσωπικοί κανόνες που έχει κάθε καταναλωτής, δηλαδή την ηθική υποχρέωση να προστατέψει το περιβάλλον. Επιπλέον, στο θεωρητικό αυτό μοντέλο προστίθενται τρείς επιπλέον παράγοντες: η πράσινη εμπιστοσύνη που δείχνουν οι καταναλωτές απέναντι στις δεσμεύσεις των ξενοδοχείων για τις περιβαλλοντικές πρακτικές που ακολουθούν, οι φιλο-περιβαλλοντικές δραστηριότητες που εφαρμόζουν στην καθημερινή τους ζωή και η προθυμία πληρωμής υψηλής τιμής, προκειμένου να επισκεφτούν πράσινα ξενοδοχεία. Για την έρευνα πρωτογενών στοιχείων πραγματοποιείται δειγματοληψία σε πληθυσμό που ορίζεται ως το σύνολο όλων των κατοίκων της Περιφερειακής Ενότητας Θεσσαλονίκης ηλικίας 18-69 ετών. Η μέθοδος δειγματοληψίας που χρησιμοποιείται είναι η ευκολίας, η χιονοστιβάδας και η αναλογική. Η συλλογή των στοιχείων γίνεται με ηλεκτρονική δημοσκόπηση και όργανο ένα δομημένο ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο, το οποίο διαμορφώνεται με την υιοθέτηση 9 αξιόπιστων μέτρων που έχουν χρησιμοποιηθεί σε προηγούμενες έρευνες και έχουν δημοσιευθεί σε επιστημονικά περιοδικά. Η περιγραφική και η επαγωγική ανάλυση των αποτελεσμάτων γίνεται μέσω του στατιστικού προγράμματος SPSS 22. Τα αποτελέσματα της έρευνας αποδεικνύουν, ότι οι κάτοικοι της Περιφερειακής Ενότητας Θεσσαλονίκης, έχουν υψηλές βιοσφαιρικές αξίες και ισχυρή συνειδητοποίηση των συνεπειών των πράξεών τους στην καταστροφή του περιβάλλοντος. Όμως, εμφανίζουν μέτρια αποτελέσματα στην ανάληψη της προσωπικής τους ευθύνης για την προστασία του περιβάλλοντος και τη διαμόρφωση προσωπικών κανόνων ηθικής υποχρέωσης να συμβάλουν στην προστασία του. Οι προθέσεις επιλογής πράσινων ξενοδοχείων είναι υψηλές όταν εκφράζονται γενικά ενώ περιορίζονται αισθητά όταν καλούνται να δηλώσουν ότι σχεδιάζουν ή σίγουρα θα επιλέξουν ένα πράσινο ξενοδοχείου στο επόμενο ταξίδι τους. Η επαγωγική ανάλυση παρουσιάζει στατιστικά σημαντικές συσχετίσεις και εξισώσεις παλινδρόμησης μεταξύ όλων των ζευγών των μεταβλητών της αλυσίδας του θεωρητικού μοντέλου. Οι επιπλέον μεταβλητές που προστίθενται επίσης φαίνεται να επηρεάζουν, σε ένα βαθμό, τις προθέσεις διαμονής σε πράσινα ξενοδοχεία. Τέλος, ένα μεγάλο μέρος των παραπάνω αποτελεσμάτων συνάδει με αυτά που βρέθηκαν σε προηγούμενες έρευνες.