Η επίδραση των στρατηγικών αποφάσεων διαχείρισης της μάρκας(brand management)στην καταναλωτική συμπεριφορά

Abstract

Ο πλανήτης Γη… Ένας κόσμος γεμάτος με καταναλωτές. Αμέτρητα είναι τα αγαθά που καταναλώνονται καθημερινά, είτε από ανάγκη, είτε από επιθυμία. Κάποια απ’ αυτά αγοράζονται με βάση τη λογική, κάποια με βάση το συναίσθημα, κάποια με βάση την εμπειρία και ούτω καθεξής. Όλα όμως (προϊόντα και υπηρεσίες) -ή τουλάχιστον η συντριπτική τους πλειοψηφία- εμπορεύονται υπο την ομπρέλα της πιο προεξέχουσας ιδιότητάς τους. Της εμπορικής τους επωνυμίας ή πιο απλά της μάρκας. Άλλωστε, για πολλούς καταναλωτές η μάρκα από μόνη της, είναι ένας ικανός λόγος διάκρισης και προτίμησης ενός αγαθού σε βάρος ενός άλλου. Αλήθεια, τι εννοούμε όμως με τη φράση ‘‘η μάρκα από μόνη της’’; Σε αυτό το σημείο πρέπει να ξεκαθαρίσουμε κάτι. Για κάποιες επιχειρήσεις η μάρκα είναι απλά και μόνο μία ταμπέλα που ξεχωρίζει (εντελώς τυπικά) τα δικά τους προϊόντα από τα υπόλοιπα, για κάποιες άλλες όμως, η μάρκα αποτελεί έναν παράγοντα που εμπεριέχει μέσα του διάφορα νοήματα, συναισθήματα, εμπειρίες, εικόνες και πολλούς άλλους συσχετισμούς και διαφόρων ειδών στοιχεία, τα οποία η μάρκα επικοινωνεί με τους καταναλωτές. Είναι σαφές λοιπόν, πως όταν λέμε πως ‘‘η μάρκα από μόνη της’’ αποτελεί λόγο αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, αναφερόμαστε στη δεύτερη κατηγορία, εκεί δηλαδή οπού η μάρκα έχει αξία ή αλλιώς, προσδίδει αξία στα προϊόντα (ή τις υπηρεσίες) που εκπροσωπεί.Να σημειωθεί πως το ερέθισμα που προκάλεσε τη συγκεκριμένη εργασία, αποτέλεσε η τεχνική των blind tests της Coca-Cola, εκεί οπού διάφοροι καταναλωτές δοκιμάζουν για παράδειγμα δύο ίδια προϊόντα χωρίς να βλέπουν, και μόνο στο άκουσμα της μάρκας Coca-Cola ανταποκρίνονται θετικότερα ή αξιολογούν ως καλύτερο το ένα από τα δύο ίδια προϊόντα. Βέβαια, ο παράγοντας που προκαλεί τις διαφορετικές αυτές αντιδράσεις δεν είναι το όνομα, αυτό καθ’ αυτό, αλλά οτιδήποτε έρχεται στο μυαλό του καταναλωτή (συσχετισμοί) μόλις του αναφέρουν τη συγκεκριμένη μάρκα. Ένα φαινόμενο αρκετά περίεργο, αλλά πέρα για πέρα πραγματικό.Η αξία λοιπόν της μάρκας (brand equity) αποτελεί ένα υπαρκτό μέγεθος, το οποίο μάλιστα επιδρά κρίσιμα στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Σκοπός της πτυχιακής εργασίας, είναι αρχικά να αναδείξει τον τρόπο με τον οποίο η μάρκα επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά και έπειτα να παρουσιάσει το πώς μία επιχείρηση μπορεί να αναπτύξει και να διαχειριστεί μία μάρκα με τέτοια αξία ικανή να επηρεάζει τις αποφάσεις των καταναλωτών.H εργασία προσεγγίζει αρχικά (κεφάλαιο 1) την πλευρά του καταναλωτή αναλύοντας θέματα που αφορούν την κατανάλωση γενικότερα. Επίσης, εξετάζει το φαινόμενο του καταναλωτισμού (το οποίο έχει παίξει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση του σημερινού ‘‘καταναλωτικού σκηνικού’’) και το ζήτημα της καταναλωτικής συμπεριφοράς, ενώ στο τέλος του 1ου κεφαλαίου επιχειρείται η σύνδεση μεταξύ μάρκας και καταναλωτικής συμπεριφοράς. Αφού λοιπόν αναδεικνύεται η σύνδεση μεταξύ μάρκας και καταναλωτικής συμπεριφοράς, το 2ο κεφάλαιο έρχεται για να εξετάσει την πολύκροτη έννοια της αξίας της μάρκας (brand equity).Στα κεφάλαια 3, 4 μελετάται η διαδικασία διαχείρισης της αξίας της μάρκας (brand management), που αποσκοπεί στη δημιουργία και διατήρηση τέτοιου μεγέθους αξίας (της μάρκας), που να επιδρά θετικά στα μυαλά των καταναλωτών. Πιο συγκεκριμένα, η διοίκηση της αξίας της μάρκας αναπτύσσεται σε τέσσερα βασικά στάδια, από τα οποία, τα δύο πρώτα αναλύονται στο 3ο κεφάλαιο, ενώ τα υπόλοιπα δύο στο 4ο κεφάλαιο.